En tant que communicateurs, nous excellons dans l’art de peser nos mots. Nous savons que chacun porte un sens précis, mais aussi, que chacun porte une charge émotive qui lui est propre. Loin d’être anodins, les mots permettent de créer une ambiance, un état d’esprit qui viendra supporter ce qu’on appelle en anglais le call to action, ou en d’autres termes, susciter une action désirée du consommateur.
Il revient au communicateur d’anticiper le raisonnement du consommateur et de l’orienter dans son processus décisionnel en répondant à ses interrogations les plus pressantes et en lui fournissant les repères nécessaires.
Les mots agissent comme autant de signaux menant à la marque, à condition bien entendu que ces derniers soient solidement adossés à une promesse que la marque s’engage fermement à respecter. N’oublions pas qu’au final, c’est l’expérience client qui sera la plus éloquente.
D’abord, intéressons-nous à quelques tendances sociales marquant notre époque et les réactions que celles-ci suscitent chez le consommateur.
1) Dans un monde de plus en plus perçu comme cynique et injuste, on est prêt à prendre le rôle du justicier pour dénoncer les abus et punir les tricheurs. Par exemple, bannir une marque pour en retenir une autre plus conforme à ses valeurs, qui emploie de meilleures pratiques et qui présente davantage de transparence et d’authenticité.
2) Confronté à une surabondance de produits et de services, mais aussi d’informations souvent contradictoires, on cherche à faire le meilleur choix pour soi, selon ses valeurs et ses idéaux. On évaluera la valeur ajoutée qui sera retirée de l’achat en des termes identitaires ou validateurs d’un statut recherché.
3) Pour tirer son épingle du jeu avec un pouvoir d’achat sans cesse rétréci et des désirs de consommation qui eux ne faiblissent pas, on voudra tirer profit au maximum de chacun de ses investissements : les avantages pratiques que confère l’achat, sa durabilité et son attractivité seront sérieusement pesés contre le facteur prix.
4) Pris dans l’engrenage d’un mode de vie de plus en plus compressé, complexe et compliqué, où l’on manque de temps pour faire ce qu’on aime, on cherchera d’abord et avant tout à se simplifier la vie, à s’accorder un répit et à jouir pleinement de ce que la vie a de bon à offrir.
Quelques mots-signaux en réponse aux préoccupations des consommateurs :
1) Respectueux, local, intelligent, durable, équitable, collectif, réutilisable, compostable, rechargeable, contactez-nous, renseignez-vous, vrai, conforme, certifié
2) Sain, propre, vert, adapté, conçu (pour), innovation, expert, luxueux, approuvé, reconnu, traditionnel, authentique, familial, tendance, sexy, design
3) Économique, favori, testé, gratuit, valeur, exclusif, solution, efficace, polyvalent, échangeable, combo, profit
4) Simplifier, oublier, rêver, relaxer, respirer, profiter, gagner, changer, savourer, facile, sans-fil, allégé, jetable, rapide, ludique, mieux, autonome, automatique, pratique, excitant, satisfaisant, plaisant
Cet article a été publié initialement sur le blogue de Capital-Image et est reproduit ici avec sa permission.